C'è il ritorno ad una bellezza pulita, quasi sofferta.
Ad essa si contrappone l'immagine della popolana e della donna di facili costumi, sempre molto truccata e colle labbra rosse.
A Parigi impazza la moda del ballo, del cancan al Moulin Rouge e alle Folies Bergere.
Ed ecco la donna dipinta da Toulouse-Lautrec e Degas, ballerine immancabilmente cogli occhi bistrati e le labbra rosse.
Finalmente nei primi del 900 prende vita l'industria del cinema hollywoodiano, di cui le icone ed eroine sono Greta Garbo e Marlene Dietrich.
Nascono le prime case cosmetiche, come la storica Max Factor.
Nel 1915 l'americano Maurice Levy inventava la custodia del rossetto in metallo o plastica, così come noi la conosciamo.
L'imprenditrice canadese della casa cosmetica Elizabeth Arden, quando nel 1920 le donne americane ottennero il diritto di voto, partecipò in prima fila al movimento del suffragio, e davanti al suo salone Porta Rossa sulla Fifth Avenue, distribuì a tutte le manifestanti il suo rossetto rosso.
In quel modo il rossetto divenne simbolo di potere ed emancipazione femminile.
Durante la seconda guerra mondiale , sempre col suo infallibile spirito imprenditoriale, Elizabeth Arden creò innumerevoli tonalità di rossetto rosso come il Montezuma Red e il Victoty Red, da abbinare alle uniformi militari.
